Kunst oder Kirmes: Wo verläuft die Grenze bei „Van Gogh Experience“-artigen Shows?

Ein waberndes Meer aus Sonnenblumen, die zu den Klängen einer dramatischen Symphonie an haushohen Wänden zerfließen. Tausende Besucher, die ihre Smartphones zücken, um Teil der Sternennacht zu werden. Die Faszination für immersive Kunstevents wie die „Van Gogh Experience“ oder „Monets Garten“ ist ungebrochen und hat sich zu einem globalen Phänomen entwickelt. Die Frage, die sich Kulturinteressierte stellen, ist dabei stets dieselbe: Erleben wir hier eine demokratische, neue Form der Kunstvermittlung oder lediglich einen teuer verkauften, digitalen Aufguss, der die Aura des Originals gegen Instagram-Tauglichkeit eintauscht? Die übliche Debatte kapriziert sich oft auf die Dichotomie von „echter“ Kunst versus kommerziellem Spektakel.

Doch diese Gegenüberstellung greift zu kurz. Um das Phänomen wirklich zu verstehen, müssen wir die gewohnten kunsthistorischen Maßstäbe verlassen. Denn was, wenn diese Shows gar nicht mit Museen konkurrieren, sondern ein völlig eigenständiges Unterhaltungs-Ökosystem geschaffen haben? Ein System, das mit chirurgischer Präzision die psychologischen Bedürfnisse eines Event-Publikums bedient und die ökonomischen Schwächen traditioneller Kulturinstitutionen gezielt ausnutzt. Dieser Artikel seziert die Mechanik hinter den glitzernden Fassaden: von der Preispsychologie über die knallharten Geschäftsmodelle bis hin zur Frage, was die ehrwürdigen Museen von diesen digitalen Giganten wider Willen lernen können.

Dieser Beitrag beleuchtet die entscheidenden Aspekte, die das Wesen dieser neuen Ausstellungsformate definieren. Entdecken Sie die wirtschaftlichen, psychologischen und künstlerischen Dimensionen, die den globalen Erfolg der immersiven Shows ausmachen.

Warum Besucher 25 € für eine Projektion zahlen, aber nicht 10 € fürs Museum

Die ökonomische Logik scheint auf den Kopf gestellt: Während viele Stadt- und Landesmuseen um jeden Besucher kämpfen, der einen Eintrittspreis von 10 bis 15 Euro entrichten soll, zahlen Menschen bereitwillig 25 Euro und mehr für den Eintritt in eine Halle, in der digitale Reproduktionen an die Wand geworfen werden. Dieses Phänomen ist kein Einzelfall; es ist die wirtschaftliche Grundlage des gesamten Systems. Allein die „Van Gogh: The Immersive Experience“ lockte nach eigenen Angaben weltweit bereits über 12 Millionen Besucher an. Der Schlüssel zum Verständnis liegt in der Verlagerung des Wertversprechens: Verkauft wird nicht der Zugang zu einem Kunstwerk, sondern die Teilnahme an einem exklusiven Event.

Die psychologische Preisschwelle für ein einmaliges „Erlebnis“ – vergleichbar mit einem Konzert oder einem Musical – liegt deutlich höher als jene für einen traditionellen Museumsbesuch, der oft als bildungsbürgerliche Pflichtübung wahrgenommen wird. Es ist die Verpackung, die den Preis rechtfertigt. Die Shows versprechen eine „reibungslose Ästhetik“: keine anstrengenden Texte, keine Notwendigkeit kunsthistorischen Vorwissens, keine Konfrontation mit potenziell verstörender Kunst. Man kauft ein Ticket für garantiertes Staunen und emotionale Überwältigung. Der hohe Preis fungiert dabei selbst als Qualitätsmerkmal und grenzt das Event vom profanen Museumsbesuch ab.

Diese Wahrnehmung wird von Kunstschaffenden wie Mischa Kuball, Professor für Public Art an der Kunsthochschule für Medien Köln, scharf kritisiert. Er bezeichnet die Inszenierungen als oberflächlich und historisch entkernt:

Das ist aufgesetzt und bringt nichts Neues. Es hat auch gar keinen historischen Bezug, weil es Konserven anzapft, die es schon gibt.

– Mischa Kuball, Professor für Public Art

Diese Kritik verdeutlicht die Kluft zwischen dem Anspruch der Kunstwelt und der reinen Erlebnisorientierung, die das Publikum bereitwillig honoriert.

Wird die Ausstellung nur für das Selfie konzipiert oder gibt es Inhalt?

Die omnipräsenten Smartphones in den abgedunkelten Hallen legen den Verdacht nahe: Diese Ausstellungen sind primär als Kulisse für soziale Medien konzipiert. Jeder Raum, jeder Übergang scheint auf seine „Instagramability“ hin optimiert zu sein. Der Besucher wird vom Betrachter zum Akteur in seiner eigenen, perfekt ausgeleuchteten Inszenierung. Doch reduziert die Fokussierung auf das Selfie den Inhalt zwangsläufig zur Nebensache? Die Veranstalter argumentieren gerne, sie würden durch diesen niederschwelligen Zugang eine neue Generation für die alten Meister begeistern. Sie postulieren einen „Gateway-Effekt“: Wer von Van Goghs projizierter Sternennacht fasziniert ist, so die Theorie, wird anschließend das Original im Museum sehen wollen.

Diese Hoffnung erweist sich jedoch, zumindest im deutschen Kontext, als Trugschluss. Eine Untersuchung des Phänomens zeigt ein ernüchterndes Bild: Deutsche Museen wie das Wallraf-Richartz-Museum in Köln berichten von keinem signifikanten Anstieg der Besucherzahlen, nachdem eine immersive Show in ihrer Stadt gastierte. Der angebliche Brückenschlag in die Welt der Originale findet nicht statt. Stattdessen bildet sich ein geschlossener Kreislauf: Das Erlebnis wird vor Ort konsumiert, digital geteilt und ist damit abgeschlossen. Der Inhalt ist die Inszenierung selbst, nicht das dahinterstehende Werk.

Die Bildsprache ist dabei bewusst entkontextualisiert. Van Goghs emotionaler Aufruhr, Monets wissenschaftliche Untersuchung des Lichts – all das wird zu einer gefälligen, universell verständlichen Ästhetik geglättet. Es geht nicht um die Auseinandersetzung mit der Kunst, sondern um das Eintauchen in eine Atmosphäre. Der Inhalt ist das Gefühl, nicht die Information. Die Ausstellung wird somit nicht trotz, sondern wegen ihrer inhaltlichen Reduktion zum Erfolg.

Wer verdient eigentlich an der „Monet-Show“: Die Erben oder Konzerne?

Hinter der scheinbar künstlerischen Fassade der immersiven Spektakel verbirgt sich eine hochprofessionelle und global agierende Industrie. Die Vorstellung, dass die Erben der großen Meister an jeder verkauften Eintrittskarte mitverdienen, ist nur in Ausnahmefällen zutreffend. Da die Werke von Künstlern wie Van Gogh oder Monet gemeinfrei sind, können ihre Bilder ohne Lizenzgebühren kommerziell genutzt werden. Anders sieht es bei Künstlern mit jüngeren Urheberrechten aus: So erhält beispielsweise die Erbengemeinschaft von Frida Kahlo bei ihrer immersiven Ausstellung eine Lizenzgebühr von rund 12 % des Umsatzes.

Die wahren Profiteure sind jedoch spezialisierte Konzerne. Das Geschäftsmodell basiert auf einer cleveren Skalierungslogik. Firmen wie Grande Experiences aus Australien produzieren einmalig ein aufwendiges digitales „Master-Paket“ aus Animationen und Sounddesign. Dieses Paket wird dann an lokale Veranstalter weltweit lizenziert. Ein Paradebeispiel ist die Münchner Firma Alegria Exhibition, die als Lizenznehmerin agiert und die Shows in verschiedenen deutschen Städten präsentiert. Der Umsatz pro Ausstellung kann in den siebenstelligen Bereich gehen, wobei die Gewinnmarge oft im einstelligen Prozentbereich liegt. Der Profit entsteht durch die schiere Masse: Dasselbe digitale Produkt wird gleichzeitig in Dutzenden Städten aufgeführt.

Dieses Modell unterscheidet sich fundamental von der Logik eines Museums. Ein Museum verwaltet einzigartige, unersetzliche Originale. Sein Wert liegt in der Singularität. Das immersive Unterhaltungs-Ökosystem hingegen funktioniert nach den Prinzipien der Software-Industrie: Einmal entwickeln, unendlich oft kopieren. Die Kosten für die Erstellung der digitalen Inhalte sind eine hohe Anfangsinvestition, die sich über die globale Lizenzierung amortisiert. Die Hauptkosten vor Ort sind Miete für Hallen und Technik sowie Personal und Marketing – nicht der Ankauf oder die Versicherung unbezahlbarer Kunstwerke.

Wie teuer ist das 360-Grad-Mapping wirklich in der Produktion?

Die technische Umsetzung der immersiven Shows wirkt auf den Laien oft wie Magie. Begriffe wie „360-Grad-Mapping“ suggerieren eine extrem komplexe und kostspielige Technologie. In der Realität ist die technische Produktion zwar anspruchsvoll, aber standardisiert und weniger innovativ, als es das Marketing vermuten lässt. Ein zentraler Punkt ist, dass es sich oft nicht um echtes „Projection Mapping“ handelt, bei dem Projektionen passgenau auf dreidimensionale, komplexe Objekte projiziert werden. Stattdessen, so betonen Medientechnik-Experten, sind es meist Multi-Projektor-Installationen auf flachen Wänden und Böden.

Die Kostenstruktur dieser Events ist auf maximale Effizienz und Skalierbarkeit ausgelegt. Die größten Posten sind nicht einmalige kreative Leistungen, sondern laufende Betriebskosten und Lizenzgebühren, wie eine Analyse der typischen Kostenaufteilung zeigt.

Der entscheidende Kostenfaktor vor Ort ist die Miete der Hochleistungsprojektoren und der zugehörigen Server-Technik. Diese wird in der Regel nicht gekauft, sondern für den Ausstellungszeitraum geleast. Die größte Anfangsinvestition – die Erstellung der Animationen – wird vom globalen Produzenten getragen und über die Lizenzgebühren auf viele Veranstalter umgelegt. Dies erklärt, warum die Shows so schnell von einer Stadt zur nächsten „reisen“ können: Die physische Infrastruktur ist weitgehend gemietet und die kreativen Inhalte sind eine digitale Datei.

Warum Kinder immersive Shows lieben und stille Museen hassen

Während Kulturkritiker die inhaltliche Leere bemängeln, ist eine Besuchergruppe einstimmig begeistert: Kinder. Für sie ist der Besuch einer immersiven Show oft das genaue Gegenteil eines gefürchteten Sonntags im Museum. Der Grund ist einfach: Die Shows bedienen grundlegende Bedürfnisse, die traditionelle Museen oft negieren. Anstatt still zu sein, Schilder zu lesen und ehrfürchtig Abstand zu halten, dürfen Kinder sich hier frei bewegen, laut sein und mit der Umgebung interagieren. Die Projektionen reagieren teils auf Bewegung, der Boden wird zur Spielfläche, und die Musik schafft eine emotionale, nicht-intellektuelle Verbindung.

Diese Inszenierungen bieten eine multisensorische Erfahrung, die dem natürlichen Entdeckungs- und Bewegungsdrang von Kindern entgegenkommt. Sie müssen keine komplexen Konzepte verstehen, um von den Farben und Klängen fasziniert zu sein. Der Erfolg bei dieser Zielgruppe ist kein Zufall, sondern das Ergebnis eines Designs, das auf sofortige Befriedigung und minimale kognitive Anstrengung abzielt – die Essenz von Entertainment.

Progressive Museumspädagogik hat diesen Bedarf längst erkannt. Institutionen wie das Labyrinth Kindermuseum in Berlin oder das Explorado in Duisburg bauen auf ebenjenen Prinzipien auf: Interaktion, Spiel und körperliche Erfahrung stehen im Mittelpunkt. Sie beweisen, dass sich die Prinzipien der Immersion auch mit einem pädagogischen Anspruch verbinden lassen. Der Unterschied liegt in der Intention: Während die kommerziellen Shows ein passives Konsumieren einer perfekten Ästhetik fördern, zielen diese Museen auf aktives Lernen und kreative Auseinandersetzung ab. Sie nutzen die Immersion als Werkzeug, nicht als Selbstzweck.

Mietmodell vs. Kauf: Was lohnt sich für eine 4-wöchige Ausstellung?

Für Betreiber von Veranstaltungshallen, ungenutzten Industriegebäuden oder temporären Bauten stellt sich eine rein geschäftliche Frage: Wie kann man am profitabelsten an dem Hype um immersive Shows partizipieren? Die Entscheidung zwischen dem Kauf einer eigenen Produktion und dem weitaus gängigeren Lizenz- oder Mietmodell hängt von strategischen und finanziellen Faktoren ab. Der Kauf einer kompletten Show-Lizenz für eine unbegrenzte Nutzung ist mit extrem hohen Investitionen verbunden und lohnt sich nur für global agierende Konzerne. Für einen lokalen Veranstalter, der eine Halle für vier bis zwölf Wochen füllen möchte, ist das Lizenzmodell die einzig realistische Option.

Dabei wird in der Regel ein fertiges digitales Paket von einem der großen Produzenten wie Grande Experiences angemietet. Die Entscheidung, ob sich dieses Investment lohnt, ist eine kühle Kalkulation. Es geht um die Analyse des lokalen Marktes, die technischen Gegebenheiten der Location und die genauen Konditionen des Lizenzvertrags. Die Betreiber müssen eine Reihe von Schlüsselfragen beantworten, bevor sie einen Vertrag unterzeichnen.

Diese rein unternehmerische Perspektive entzaubert die Veranstaltung vollständig. Es geht nicht um die Kuration einer Ausstellung, sondern um das Management eines hochstandardisierten Event-Produkts. Die Kunstwerke von Monet oder Van Gogh sind hierbei lediglich der thematische Inhalt, die „Marke“, die das Marketing erleichtert.

Reicht es, die Ausstellung auf Instagram zu sehen, oder müssen Sie hin?

In einer Welt, in der Erlebnisse oft mehr für ihr digitales Echo als für den Moment selbst geschätzt werden, stellt sich eine berechtigte Frage: Wenn die Shows ohnehin für das perfekte Foto optimiert sind, genügt es dann nicht, sie einfach durch die unzähligen Posts auf Instagram zu erleben? Die Antwort ist ein klares Jein. Einerseits ist das Betrachten eines flachen, zweidimensionalen Fotos auf einem kleinen Bildschirm nicht mit der physischen Erfahrung vor Ort vergleichbar. Der Kunsthistoriker Christian Saehrendt bringt es auf den Punkt, wenn er betont, dass die Kernqualität der Immersion – die schiere Größe, der raumfüllende Klang und das Gefühl, mittendrin zu sein – nicht reproduzierbar ist. Wie er in einem Interview erklärt, geht es um eine körperliche Erfahrung, die ein Foto nicht transportieren kann.

Die physische Erfahrung der Immersion – die schiere Größe der Projektionen, der raumfüllende Klang und das Gefühl, ‚drin‘ zu sein – lässt sich durch ein 2D-Foto auf einem kleinen Bildschirm nicht reproduzieren.

– Christian Saehrendt, Kunsthistoriker

Andererseits fungieren die Bilder in den sozialen Medien nicht als Ersatz, sondern als mächtiger Katalysator. Sie wecken den Wunsch, selbst Teil dieser spektakulären Kulisse zu sein. Ein perfektes Beispiel ist der „Netflix-Effekt“: Nachdem die Serie ‚Emily in Paris‘ eine Szene im Pariser Atelier des Lumières zeigte, explodierte das weltweite Interesse an immersiven Van-Gogh-Ausstellungen. Die digitalen Bilder sind die Werbung, die den unwiderstehlichen Drang erzeugt, das Gesehene selbst zu erleben und – natürlich – zu dokumentieren. Man geht nicht hin, obwohl man die Bilder schon kennt, sondern weil man sie kennt und nun selbst dieses ikonische Foto besitzen möchte.

Es entsteht eine selbstreferenzielle Schleife: Die digitale Repräsentation treibt den physischen Besuch an, welcher wiederum neue digitale Repräsentationen erzeugt. Die Frage ist also nicht, ob das digitale Bild genügt, sondern ob man bereit ist, den Eintrittspreis für die Teilnahme an diesem kulturellen Ritual zu zahlen.

28 Sekunden pro Bild: Wie brechen Sie die Hektik des Museumsbesuchs auf?

Der Erfolg der immersiven Spektakel ist auch ein Symptom für eine tiefere Krise des traditionellen Museums. Studien zeigen, dass die durchschnittliche Verweildauer vor einem Kunstwerk in Museen oft nur erschreckende 28 Sekunden beträgt. In dieser Hektik, angetrieben vom Gefühl, möglichst viel „schaffen“ zu müssen, geht die Möglichkeit zur tiefen Auseinandersetzung verloren. Die Kunst wird zur Checkliste abgehakt. Die immersiven Shows treiben diese Logik auf die Spitze: Man muss sich gar nicht mehr auf ein einzelnes Bild konzentrieren, der Bilderstrom fließt von selbst an einem vorbei. Aber genau hier liegt die Chance für die Museen: die bewusste Entschleunigung als Gegenprogramm.

Die „Slow Art“-Bewegung propagiert genau das: die langsame, intensive und kontemplative Betrachtung weniger ausgewählter Werke. Anstatt durch Säle zu hetzen, soll der Besucher eine Beziehung zu einem Kunstwerk aufbauen. Deutsche Museen beginnen, dieses Prinzip gezielt einzusetzen, um eine tiefere und nachhaltigere Erfahrung zu schaffen, die sich fundamental vom schnellen Konsum der Lichtshows unterscheidet. Einige Techniken dafür sind:

• Die „Ein-Werk-Strategie“: Sich bei einem Museumsbesuch bewusst auf ein einziges Meisterwerk konzentrieren, wie etwa Caspar David Friedrichs „Mönch am Meer“ in der Alten Nationalgalerie in Berlin.
• Teilnahme am internationalen „Slow Art Day“: Anbieten von speziellen Führungen, die die Teilnehmer anleiten, 15-20 Minuten vor einem einzigen Werk zu verbringen.
• Spezielle Führungsformate: Die Pinakothek der Moderne in München experimentiert beispielsweise mit Slow-Art-Führungen, die Meditationstechniken integrieren, um die Wahrnehmung zu schärfen.

Diese Ansätze sind keine Kapitulation vor dem Event-Charakter der Konkurrenz, sondern eine selbstbewusste Rückbesinnung auf die eigene Stärke: die Aura des Originals und die Möglichkeit einer stillen, persönlichen Zwiesprache mit der Kunst, die kein noch so lautes Spektakel ersetzen kann.

Die Entscheidung zwischen einem Besuch in der „Monet-Show“ und dem Gang ins Museum ist letztlich keine qualitative, sondern eine funktionale. Fragen Sie sich, was Sie suchen: ein lautes, soziales und flüchtiges Event oder eine leise, persönliche und nachwirkende Begegnung. Beides hat seine Berechtigung, doch nur eines davon ist Kunst.